Dobrodošli za odrasle: LEGO također traži rast sa odraslom klijentelom

Povodom posljednjeg Dani navijačkih medija, LEGO je pozvao gotovo sve web stranice i grupe odraslih obožavatelja na mini konferenciju kako bi razgovarali o marketinškoj strategiji grupe kada je u pitanju privlačenje sve više kupaca s jakom kupovnom moći: odraslih. Dajem vam široki pregled s još nekoliko osobnih komentara.

Nije tajna da LEGO ima dugu povijest nuđenja proizvoda koji se sviđaju odrasloj klijenteli koja si može priuštiti da potroši nekoliko stotina dolara na plastičnu građevinsku igračku. Proizvođač procjenjuje da 20% njegove trenutne klijentele čine odrasli i da bi se taj udio mogao znatno povećati 2020. godine. Potencijal rasta postoji, ostaje mu dati sredstva za njegovo iskorištavanje.

Čak i ako krivulja i dalje kontinuirano raste, ovo povećanje udjela odraslih kupaca koje se očekuje za ovu godinu nije samo rezultat LEGO-ovih napora da privuče sve više i više potrošača koji si mogu priuštiti da potroše bogatstvo na igračke. mjere zatvaranja i ograničenja prometa poduzete na globalnoj razini tijekom ove prve polovice 2020. godine također su imale svoju ulogu. Bazeni na napuhavanje najbolje se prodaju ljeti, puhovi zimi i LEGO kad nema što drugo nego ostati zaključan u kući.

LEGO je također otkrio da mnogi odrasli njegove proizvode vide samo kao dječje igračke i da se značajan dio tih potencijalnih kupaca ne osjeća izravno ciljanim ponudom proizvođača. Stoga u LEGO-u zaključujemo da ove odrasle osobe ne znaju da je katalog prepun proizvoda koji su ipak dizajnirani za stariju publiku od klasičnih asortimana namijenjenih (u principu) djeci.

Kao reakcija na ovo zapažanje, LEGO je odlučio dati sebi snage da zavede ovu klijentelu odraslih koji su potencijalno sastavljeni od obožavatelja nostalgičnih za igračkom iz djetinjstva, zaljubljenika u sport ili automobile koji su spremni uložiti u derivate, ljude koji traže kreativan hobi, itd. ... oslanjanjem na različite poluge koje im omogućavaju prodaju proizvoda i standardiziranjem grafičke povelje koja omogućuje identificiranje svih referenci kojima su izravno ciljani.

Javna cijena proizvoda također je općenito relevantan pokazatelj kada se treba odrediti kome je prvenstveno namijenjena, ali za LEGO je prije svega pitanje koketiranja s odraslima koji ne moraju nužno znati da marka nudi proizvode dizajnirane da ih zabave i potaknite ih da marku ne vide samo kao proizvođača dječjih igračaka.

I tako je rođena nova globalna strategija pakiranja koju smo uspjeli otkriti pomoću nekih novijih proizvoda poput LEGO Star Wars seta. 75275 A-Wing Starfighter, reference 75274 Kaciga pilota borbenog kravate, 75276 Kaciga za olujne udare et 75277 Kaciga Boba Fett ili skup 10273 Ukleta kuća : proizvod predstavljen na crnoj pozadini, lako prepoznatljiva marka ili licenca partnera i 18+ za sve i grupiranje proizvoda u posebnom odjeljku.

Znate, dakle, ovo je svemir do sada ovjeren "Stručnjak za autore"koji uglavnom snosi teret ove strateške promjene u LEGO-u koji stoga smatra da je obojena ambalaža različitih proizvoda iz dosad prodavanog asortimana bila preblizu onima u setovima namijenjenim djeci i mogla bi pridonijeti održavanju određene zabune oko police neke trgovine.

Ali glavni kut strategije koju LEGO provodi je drugdje: proizvođač naglašava gotovo "terapeutsku" funkciju svojih proizvoda njihovom opuštajućom snagom ili njihovom sposobnošću da nam omoguće bijeg i pruže nam trenutak opuštanja. i užurbani život. Poruka je jasna: dok LEGO kockice djeci omogućavaju da razviju svoje motoričke i kognitivne vještine, oni također imaju vrline koje daleko nadilaze jednostavni užitak igre za odrasle.

LEGO je uvijek nastojao promovirati svoje proizvode roditeljima dajući im vrline koje daleko nadilaze njihovu primarnu funkciju, pa stoga ne čudi što marka koristi taj isti postupak za zavođenje odrasle publike.

Ovaj argument redovito iznosi čitav niz poznatih osoba koje svoju novu strast dijele na društvenim mrežama implicirajući da je ova zabavna aktivnost dobra i za njihovu dobrobit i mentalnu ravnotežu. Ne pogriješite, neka od ovih "spontanih svjedočanstava" očito su samo rezultat kampanja koje sponzorira marka.

Budući da zapravo nije prikladno koristiti riječ "odgojno-obrazovni" u kontekstu ove strategije usmjerene na one koji su odavno izvan škole, učinit će "terapijski" aspekt. Daje plastičnoj cigli dodatnu snagu i omogućava marki da se pozicionira kao "prirodno" rješenje problema našeg vremena poput stresa ili tjeskobe.

Branio se pomalo posteriori tijekom konferencije da bi želio učiniti previše po ovom pitanju, LEGO unatoč tome koristi gotovo sve izraze koji se obično koriste kada se u komunikaciju unosi velika doza blagostanja: opuštanje, borba protiv tjeskobe , fokus i koncentracija, punjenje energije, pozitivna energija, ravnoteža itd. Ovaj marketinški postupak nije nov, ali njegovu učinkovitost treba procijeniti s ciljanom klijentelom koja je već preplavljena porukama i proizvodima sa sličnim vrlinama.

Nova strategija zavođenja odraslih kupaca uključivat će stoga estetsku standardizaciju asortimana proizvoda koji im se moraju prodati i pregrupiranje ove ponude na policama, isticanjem kvazi-medicinskih vrlina proizvoda, ali i širenjem tema obratio. Automobili, motocikli, zgrade ili čak (vrlo) veliki brodovi iz svemira Ratova zvijezda su dobri, ali treba malo više da zavedete one koji nisu bezuvjetni ljubitelji svemira Ratova zvijezda. vroom-vroom ili pew pew.

Proizvođač trenutno ne otkriva sve svoje kartice, ali još uvijek ukazuje na istraživanje svijeta sporta, što je tema već obrađena u kompletu. 10272 Old Trafford - Manchester United, glazba: znamo da a partnerstvo s Universal Musicom potpisan je, a umjetnost i ukrasi posebno sa nizom velikih mozaika za izgradnju scenskih djela, prema najnovijim glasinama, Marylin Monroe, Beatlesima ili čak Iron Manu i za koje zasad znamo da će se svaka referenca prodavati više od sto eura.

Ukratko, LEGO zna da njegov rast ovisi i o razvoju, standardizaciji i promociji asortimana proizvoda namijenjenih odraslima. Dodavanjem velike kutlače od način života i predstavljajući svoje proizvode kao rješenje nekih problema našeg današnjeg društva, proizvođač se nada uvjeriti više odraslih da su LEGO kockice mnogo više od običnih igračaka.